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　　從大賣場到電子商務再到深入農村的萬家門店，電子制造領域的“成吉思汗”重塑中國家電零售的超現實試驗

　　文 《環球企業家》記者 方儒

　　上海市淮海中路527號，中國家電零售業的又一塊新試驗場將于本月在此啟幕。這個名為“萬得城(MediaMarkt)”的家電賣場由歐洲最大的零售商麥德龍集團和臺灣鴻海科技集團(大陸稱富士康集團)共同投資。不過，與4年前百思買(Bestbuy)進入中國市場時的情形相比(詳情請于Gemag.com.cn查閱《百思買來了》一文)，萬得城的落地顯得過于平靜了。一位當時接近國美前董事長黃光裕的人士說：“說不出具體在擔心什么，但黃還是擔心百思買的。”一股“狼來了”的情緒在本土許多家電零售商中彌漫。

　　事后證明，這不過是虛驚一場。4年來，百思買只在上海、蘇州、杭州開了8家門店，即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店，亦與國美、蘇寧的規模相比相去甚遠。百思買和萬得城這類的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購物體驗，對制造商也能提供更便捷的后臺支持，但大部分講究實際的中國消費者仍然只關注一點：價格。

　　盡管已有百思買遭遇“外國人與中國人打乒乓球”的前車之鑒，但鴻�？萍技瘓F董事長郭臺銘仍對萬得城曾寄予厚望。即使已經雄居全球最大的電子代工巨頭多年，郭現在卻要在零售渠道這個他并不熟悉的領域一試身手。

　　不過，從2009年初與麥德龍達成合作協議到當年12月正式簽約，幾近一年的時間讓習慣于快速決策、快速行動的郭臺銘感到沉重的挫折感。而今，據一位鴻海高管透露，雙方目前可以說是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬得城25%股權，已經無法涉入實際開店事宜，甚至只能維持參與董事會、被告知進度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說，已經只是一樁財務投資，很難與其他渠道事業產生疊加效應，此前設想的近身學習麥德龍渠道經驗的愿望也幾近落空。

　　如此現狀，讓郭臺銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開店，但是德國人卻要求進行詳盡慢速的市場調查，一切要完全依照在歐洲開店的標準流程。一個例子是，光準備簽約文件就令鴻海團隊曾頭痛萬分。“日耳曼民族非常一板一眼，一項英文條約就長達二十幾行，令人大開眼界。”一位參與過程的鴻海高管告訴《環球企業家》。

　　另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數碼在一二線城市門店可能會產生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業態，不得與萬得城直接競爭。雖然郭臺銘從未公開承認，但如今在鴻海內部，已有人將萬得城視為一樁錯誤投資。

　　“這是否是一樁對的投資， 時間會做出判斷，”鴻海發言人向本刊回應說，今后對萬得城仍會持續重視且不斷投入，并聲稱目前與德方關系“令人愉快”，在萬得城與賽博重疊的部分，已按照不同的細分市場需求采用不同的市場策略，希望規避競爭。

　　不過看起來，郭臺銘仍然堅信為此付出一定的學費是值得的。郭希望許愿，要實現“制造的鴻海”轉型“科技的鴻海”，并走向“通路的鴻海”的目標。盡管自從2001年通過收購賽博數碼進入IT零售業以來，郭在這個領域的表現并不及格。賽博在2003年極速擴張后很快因虧損而萎縮，而同時期崛起的蘇寧、國美顯然更好地抓住了中國對電子產品的巨大消費熱潮。

　　郭的渠道計劃看起來相當宏偉。除了萬得城、賽博數碼以外，去年還分別啟動了兩項業務：一個是萬馬奔騰計劃—意在鼓勵富士康員工回家鄉創辦小型零售店，從而構建能夠深入中國五六線農村市場的龐大渠道；另一個是電子商務網站飛虎樂購。再加上鴻海已競標取得臺北秋葉原大型電子零售賣場項目，2010年堪稱是鴻海的“渠道元年”。

　　不過，擅長與產品打交道的鴻海，現在急需重新學習如何與消費者打交道的Know-How。本質在于，產品制造說到底只與質量、成本和交貨周期相關，而零售業贏的關鍵則是創造消費者滿意的服務體驗。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺銘需要再次證明自己—學徒期遠未結束。

　　新實驗

　　在郭臺銘的計劃里，鴻海除了不做產品品牌，在供應鏈上每一處都要深深著墨。他已一再公開強調，渠道是科技業的最后一公里，鴻海從事代工制造，自己沒有品牌，但切入渠道后，鴻�？梢詾槿魏纹放品�務。他心中的一大目標是，讓鴻海能夠幫客戶做他們想做的，再幫客戶賣光那些做出來的。

　　“郭臺銘就是贏在看大趨勢，他總是看得比人家遠。”聯電榮譽副董事長宣明智曾對《環球企業家》說。

　　鴻海于去年開始推出萬馬奔騰計劃，只要是任職滿5年的鴻海員工都可以申請加入該計劃，由公司出資鼓勵其回家鄉開設零售店。郭放言稱，將在5年內，投資一百億人民幣在中國開出一萬家這樣的3C產品零售終端。在10月20日清華全球管理論壇上，郭解釋這一計劃時說，在中國很多的五六線城鎮市場，現有供應鏈夠不到的地方，消費者買產品和維修都不方便，而這些熟悉電子產品的員工回家創業后，可以幫客戶維修和教他們如何使用，讓消費者得到又快又便宜的產品。

　　這個想法在郭臺銘心中已經醞釀了六七年之久，最初他希望由其弟郭臺成來執行，但可惜的是，郭臺成竟在2007年7月因血癌過世。該計劃因此緩至去年才開始推行。鴻海通路事業群董事長胡國輝現在同時負責萬馬奔騰與萬得城兩大計劃。63歲的胡曾在蘋果電腦公司任職，歷任研發與業務拓展等部門，在中國的渠道經驗相當豐富。賽博數碼董事長張瑞麟將他引薦給郭臺銘后，兩人一拍即合。

　　按照鴻海的計劃，符合資格的員工在申請通過后，經過一個月的訓練和一段時間的店面實習后，就可以領到36萬元人民幣的無息創業資金，其中16萬元作為店面裝修、產品營銷、系統架設費用，其他20萬元則作為營運周轉資金。而其個人，則只需要投入8到10萬元之間。其中，鴻海向每位創業員工提供的16萬元初始資金無需任何擔保品。

　　不過，萬馬奔騰計劃原定在今年底前開出200家門店，但截至十月底，卻只有39家開張，零星分布在浙江、江蘇、安徽、湖南、河南、山東等地。而目前開出的萬馬奔騰門店，有的甚至一天只有幾百元人民幣營業額，頂多賣賣幾個鼠標，連一只手機、一臺計算機都賣不出去，讓很多鴻海高管都為胡國輝捏了一把冷汗。“今、明兩年最辛苦。”胡國輝告訴《環球企業家》。

　　在該計劃的第一階段，鴻海從超過90萬名集團員工中選出了50人作為種子部隊，但結果是，有1/3的人選擇退訓。大部分原因在于，這些來自生產線上的制造工人，難以在短時間內掌握渠道營銷的技巧。也有部分員工因無法確定開店地點而放棄。

　　鴻�？赡苤�前對這種速成方式估計過于樂觀。以庫存來說，一個門店中要準備多少臺手機、多少臺打印機、多少臺計算機，都隨著采購季節、商圈人潮、整體市場經濟狀況而不停轉變，沒辦法一時通過教科書來讓受訓者領會。尤其這些小店長每天必須站在收銀臺前、產品陳列架前十幾個小時，還一直要講話，清楚介紹眾多科技產品的優劣點，還要了解現金流、財務報表、客戶關系管理，這與他們過去在流水線上一天要舉起三千次手臂相比，雖然都是辛苦，但性質迥然不同。

　　另外，這些已經成熟的產業工人，如果要參與到萬馬奔騰計劃中創業，必須先向原來的部門提出申請。對于其上級主管來說，如果熟手都流失了，必然會增加管理難度，甚至會降低產品優良率。因此，很多主管會勸說這些想創業的員工打消念頭，不要去當這一渠道試驗的“小白鼠”。

　　曾經有中國一位渠道公司的總經理當面提問郭臺銘：“我們公司也派了很多年輕的業務到二三級城市當店長，但大部分都失敗了，富士康要如何解決這個問題？”郭一時語塞。

　　最令鴻海內部擔心的是，如果萬馬奔騰的各個小店開業后，一定有部分店面會賺不到錢而陷入虧損。這些員工如果回來向公司哭訴，甚至通過媒體要求鴻海彌補損失，恐怕鴻海還要花更多的金錢去挽回影響。

　　鴻海發言人稱，包括萬馬奔騰計劃在內，鴻海在渠道上的布局皆處于剛開始甚至在試運營階段，效果要通過一定的時間運作才能體現。

　　除了實體渠道外，郭臺銘對虛擬渠道同樣重視。

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